La marque employeur est devenue un sujet incontournable pour les entreprises qui souhaitent attirer, recruter, engager et fidéliser leurs collaborateurs.
Mais derrière cette expression désormais largement utilisée se cachent des réalités très différentes. Certaines entreprises pensent immédiatement à leur page carrière ou à leurs publications sur LinkedIn. D’autres lancent une campagne de recrutement, réalisent des vidéos collaborateurs ou retravaillent leurs offres d’emploi.
Ces actions peuvent être utiles. Mais elles ne constituent pas, à elles seules, une stratégie de marque employeur.
Une démarche efficace commence bien avant la communication. Elle consiste d’abord à comprendre ce que vivent réellement les candidats et les collaborateurs, à identifier ce qui caractérise l’entreprise en tant qu’employeur et à construire une promesse cohérente avec cette réalité.
Alors, concrètement, par où commencer pour structurer sa marque employeur ?
La marque employeur, ce n’est pas seulement communiquer sur l’entreprise
La marque employeur correspond à l’image et à la réputation d’une organisation en tant qu’employeur.
Elle se construit à partir de plusieurs dimensions :
- ce que l’entreprise promet aux candidats ;
- ce que les candidats perçoivent pendant le recrutement ;
- ce que les collaborateurs vivent réellement au quotidien ;
- ce que les salariés, anciens salariés et candidats racontent de l’entreprise ;
- ce que l’organisation communique sur ses métiers, sa culture et ses engagements.
Autrement dit, la marque employeur ne se limite pas à ce que l’entreprise dit d’elle-même.
Elle résulte de la rencontre entre la promesse employeur et l’expérience réellement vécue.
Une entreprise peut avoir une communication RH très attractive tout en rencontrant des difficultés de fidélisation. À l’inverse, une organisation peut proposer une excellente expérience collaborateur sans parvenir à la rendre visible auprès des candidats.
L’enjeu d’une démarche de marque employeur consiste donc à créer de la cohérence entre ces différentes dimensions.
1. Commencer par définir ses enjeux RH
Avant de créer une campagne ou de retravailler ses supports de communication, il faut commencer par une question simple :
Pourquoi souhaitons-nous travailler notre marque employeur ?
Les objectifs peuvent être très différents d’une entreprise à l’autre.
Il peut s’agir de :
- recruter sur des métiers en tension ;
- augmenter le nombre ou la qualité des candidatures ;
- mieux faire connaître certains métiers ;
- renforcer l’attractivité de l’entreprise sur son territoire ;
- réduire le turnover ;
- améliorer l’intégration des nouveaux collaborateurs ;
- fidéliser les talents ;
- renforcer l’engagement des équipes ;
- accompagner une transformation ou une croissance importante ;
- développer la fierté d’appartenance.
Ces enjeux doivent être clairement identifiés car ils détermineront les actions à mener.
Une entreprise qui rencontre principalement des difficultés de recrutement ne travaillera pas exactement sur les mêmes leviers qu’une organisation confrontée à un problème de fidélisation ou d’engagement.
La marque employeur doit donc être reliée directement aux priorités RH et aux enjeux stratégiques de l’entreprise.
2. Faire un diagnostic de sa marque employeur actuelle
Avant de chercher à construire une nouvelle image employeur, il est essentiel de comprendre celle qui existe déjà.
Car toute entreprise possède une marque employeur, qu’elle l’ait construite volontairement ou non.
Cette première étape consiste à observer l’entreprise sous plusieurs angles.
L’expérience candidat
Comment se déroule aujourd’hui le parcours d’un candidat ?
Il est utile d’examiner notamment :
- la manière dont les offres d’emploi sont rédigées ;
- les informations accessibles avant de candidater ;
- la simplicité du processus de candidature ;
- les délais de réponse ;
- le déroulement des entretiens ;
- la qualité des échanges avec les candidats ;
- la manière dont les candidatures refusées sont traitées.
Chaque interaction contribue à construire une perception de l’entreprise.
L’expérience collaborateur
La marque employeur ne s’arrête évidemment pas au recrutement.
Elle se poursuit tout au long du parcours du salarié :
recrutement, intégration, management, évolution professionnelle, formation, reconnaissance, communication interne, conditions de travail ou encore départ de l’entreprise.
Il peut donc être intéressant d’interroger les collaborateurs sur leur expérience réelle.
Qu’apprécient-ils particulièrement ?
Qu’est-ce qui les a surpris en rejoignant l’entreprise ?
Quelles sont les principales difficultés rencontrées ?
Qu’est-ce qui leur donne envie de rester ?
Recommanderaient-ils l’entreprise à leur entourage ?
Les réponses permettent souvent de faire émerger des éléments très différents de ceux imaginés par la direction ou les équipes RH.
La réputation employeur
Il est également utile d’observer ce que l’on trouve lorsqu’un candidat recherche l’entreprise sur Internet.
Site carrière, réseaux sociaux, témoignages collaborateurs, avis en ligne, prises de parole des dirigeants ou contenus publiés par les salariés participent tous à la réputation employeur.
L’objectif n’est pas de chercher à maîtriser parfaitement son image, ce qui serait illusoire, mais de mieux comprendre la perception extérieure de l’entreprise.
3. Identifier ce qui rend réellement l’entreprise attractive
Une fois le diagnostic réalisé, l’étape suivante consiste à identifier les éléments qui caractérisent réellement l’entreprise en tant qu’employeur.
Pourquoi un candidat aurait-il envie de rejoindre votre organisation ?
Et surtout : pourquoi un collaborateur aurait-il envie d’y rester ?
La réponse ne peut pas simplement être :
« Nous sommes une entreprise dynamique à taille humaine avec de fortes valeurs. »
Ces expressions sont tellement utilisées qu’elles ne permettent plus réellement de différencier une entreprise.
Il faut aller plus loin.
L’attractivité peut par exemple reposer sur :
- l’autonomie accordée aux collaborateurs ;
- la proximité avec les managers ;
- les possibilités d’évolution ;
- la diversité des missions ;
- l’ambiance de travail ;
- la flexibilité dans l’organisation ;
- la possibilité de développer rapidement ses compétences ;
- la stabilité de l’entreprise ;
- son utilité sociale ou environnementale ;
- son implantation locale ;
- ses projets ;
- son mode de management ;
- certaines particularités liées à son secteur ou à ses métiers.
L’enjeu consiste à identifier les éléments qui sont à la fois réels, différenciants et importants pour les publics que l’entreprise souhaite attirer.
4. Construire sa proposition de valeur employeur
Ce travail peut ensuite permettre de formaliser une proposition de valeur employeur, souvent appelée EVP pour Employee Value Proposition.
L’EVP résume ce que l’entreprise propose à ses collaborateurs en échange de leurs compétences, de leur implication et de leur contribution.
Elle peut répondre à plusieurs questions :
Pourquoi rejoindre l’entreprise ?
Que peut-on y vivre ou y apprendre ?
Qu’est-ce qui caractérise son environnement de travail ?
Quelle relation souhaite-t-elle construire avec ses collaborateurs ?
Pourquoi choisir cette entreprise plutôt qu’une autre ?
La proposition de valeur employeur ne doit pas être un slogan publicitaire déconnecté du quotidien.
Elle doit être suffisamment attractive pour donner envie de rejoindre l’entreprise, mais également suffisamment authentique pour être reconnue par les salariés eux-mêmes.
C’est précisément cette cohérence qui donne de la crédibilité à la marque employeur.
5. Travailler l’ensemble du parcours candidat et collaborateur
Une erreur fréquente consiste à concentrer tous les efforts sur la visibilité et le recrutement.
Or la marque employeur se joue à chaque étape du parcours.
Avant la candidature
Le candidat découvre l’entreprise à travers :
- son site Internet ;
- ses réseaux sociaux ;
- ses offres d’emploi ;
- ses collaborateurs ;
- sa réputation ;
- les événements auxquels elle participe.
Pendant le recrutement
La qualité du processus de recrutement devient elle-même une expérience de marque.
Un candidat peut ne pas être recruté tout en conservant une excellente image de l’entreprise.
À l’inverse, une absence de réponse ou un processus particulièrement complexe peut détériorer rapidement cette image.
Lors de l’intégration
Les premiers jours et les premières semaines sont déterminants.
L’onboarding doit permettre au nouveau collaborateur de comprendre rapidement :
- son rôle ;
- son environnement ;
- les attentes ;
- le fonctionnement de l’entreprise ;
- sa culture ;
- les personnes ressources.
Pendant toute l’expérience collaborateur
Management, évolution professionnelle, reconnaissance, communication interne et qualité des relations influencent directement la fidélisation.
La promesse formulée lors du recrutement doit continuer à exister une fois le contrat signé.
6. Construire une stratégie de communication RH cohérente
Ce n’est qu’après avoir travaillé ces différentes étapes que la communication prend véritablement tout son sens.
L’objectif n’est pas de fabriquer artificiellement une image attractive.
Il s’agit de rendre visible ce qui existe réellement dans l’entreprise.
Plusieurs formats peuvent être mobilisés :
- témoignages de collaborateurs ;
- portraits métiers ;
- vidéos ;
- coulisses de l’entreprise ;
- contenus sur les projets réalisés ;
- présentation des parcours professionnels ;
- publications sur les engagements de l’organisation ;
- événements recrutement ;
- programmes ambassadeurs ;
- pages carrière ;
- campagnes sur les réseaux sociaux.
Mais tous les contenus ne doivent pas simplement chercher à donner une image parfaite de l’entreprise.
Une communication employeur crédible montre également les métiers tels qu’ils sont, leurs exigences, leur quotidien et parfois leurs contraintes.
Cette transparence contribue aussi à attirer des candidats qui se reconnaissent réellement dans l’environnement proposé.
7. Impliquer les collaborateurs
La marque employeur ne peut pas être portée uniquement par les ressources humaines ou la communication.
Les collaborateurs jouent un rôle déterminant dans la perception de l’entreprise.
Leurs témoignages, leurs recommandations ou leurs publications constituent souvent une source d’information beaucoup plus crédible pour les candidats que la communication institutionnelle.
Il ne s’agit cependant pas de transformer chaque salarié en ambassadeur officiel.
L’enjeu est plutôt de créer les conditions permettant aux collaborateurs qui le souhaitent de parler naturellement de leur entreprise et de leur métier.
Un programme ambassadeurs peut ensuite accompagner cette dynamique en donnant des outils et des repères aux équipes.
Mais là encore, la communication ne peut pas compenser une expérience collaborateur insatisfaisante.
8. Mesurer les résultats
Une stratégie de marque employeur doit également pouvoir être pilotée.
Selon les objectifs identifiés au départ, plusieurs indicateurs peuvent être suivis :
- nombre de candidatures ;
- candidatures qualifiées ;
- origine des candidatures ;
- délai moyen de recrutement ;
- taux d’acceptation des propositions d’embauche ;
- taux de turnover ;
- taux de rétention ;
- réussite de l’intégration ;
- engagement des collaborateurs ;
- recommandations internes ;
- trafic sur les pages carrière ;
- performance des contenus RH ;
- participation des collaborateurs aux actions de communication.
L’objectif n’est pas de multiplier les indicateurs.
Il est préférable de suivre quelques données réellement utiles pour comprendre si les actions mises en place contribuent aux objectifs RH de l’entreprise.
Par où commencer concrètement ?
Lorsqu’une entreprise souhaite engager une démarche de marque employeur, il n’est donc pas nécessaire de lancer immédiatement un grand projet de communication.
Une démarche progressive peut commencer par quatre étapes simples :
1. Clarifier ses enjeux RH prioritaires.
Quels problèmes cherchons-nous réellement à résoudre ?
2. Écouter les candidats et les collaborateurs.
Que vivent-ils aujourd’hui et quelle image ont-ils de l’entreprise ?
3. Identifier les forces et les points de différenciation de l’entreprise.
Qu’est-ce qui constitue réellement notre valeur en tant qu’employeur ?
4. Définir quelques actions prioritaires.
Certaines entreprises devront d’abord améliorer leur parcours candidat. D’autres travailleront sur leur onboarding, leur proposition de valeur employeur ou leur communication RH.
L’objectif n’est pas d’être présent partout.
Il s’agit de commencer par les actions qui auront le plus d’impact sur les enjeux identifiés.
Faire de la marque employeur un véritable levier RH
Une marque employeur efficace ne repose donc pas sur une succession de campagnes de communication.
Elle se construit dans la durée, à la croisée des ressources humaines, du marketing et de la communication.
Elle nécessite de comprendre les attentes des candidats, d’écouter les collaborateurs, de travailler l’expérience proposée et de rendre cette réalité visible de manière cohérente.
C’est précisément cette articulation qui permet à la marque employeur de devenir un véritable levier d’attractivité, d’engagement et de fidélisation.
Et votre marque employeur, où en est-elle ?
Chez Bee Yoo, nous accompagnons les entreprises dans la structuration et le développement de leur stratégie de marque employeur, de marketing RH et de communication RH.
Diagnostic de marque employeur, expérience candidat, proposition de valeur employeur, parcours collaborateur, stratégie de contenus ou communication RH : l’accompagnement est construit à partir des enjeux spécifiques de votre organisation.
L’objectif : faire de votre entreprise une organisation que l’on a envie de rejoindre, dans laquelle on souhaite s’engager et rester.
