Pendant longtemps, le marketing et les ressources humaines ont évolué comme deux disciplines relativement distinctes. D’un côté, le marketing cherchait à mieux comprendre les clients, leurs attentes, leurs comportements et leurs parcours afin de construire une offre pertinente et de créer une relation durable avec eux. De l’autre, les ressources humaines se concentraient sur le recrutement, la gestion des compétences, l’organisation du travail, le management et le développement des collaborateurs. Aujourd’hui, cette frontière devient beaucoup plus poreuse.
Dans un contexte où les entreprises doivent à la fois attirer des candidats, convaincre des profils sollicités, améliorer l’expérience collaborateur et fidéliser leurs équipes, les méthodes du marketing peuvent apporter de nouvelles clés de lecture aux ressources humaines.
C’est précisément le rôle du marketing RH. Mais de quoi parle-t-on exactement ? Et comment utiliser concrètement les méthodes marketing au service des enjeux RH ?
Qu’est-ce que le marketing RH ?
Le marketing RH consiste à utiliser certains concepts, outils et méthodes issus du marketing pour mieux comprendre, attirer, recruter, engager et fidéliser les collaborateurs.
L’idée n’est pas de considérer les salariés comme des clients ni de transformer les ressources humaines en démarche commerciale.
Il s’agit plutôt d’adopter une logique similaire :
- mieux comprendre les publics auxquels l’entreprise s’adresse ;
- identifier leurs attentes et leurs besoins ;
- travailler la proposition de valeur de l’organisation ;
- améliorer les différentes étapes de leur parcours ;
- adapter les messages et les canaux ;
- mesurer les résultats obtenus.
Le marketing RH invite donc à passer d’une logique centrée uniquement sur les processus internes à une logique davantage centrée sur l’expérience vécue par les candidats et les collaborateurs.
Pourquoi le marketing intéresse-t-il de plus en plus les ressources humaines ?
Le rapport entre employeurs et candidats a profondément évolué. Dans certains métiers, les entreprises ne sont plus simplement en situation de sélectionner des candidats. Elles doivent également réussir à les convaincre.
Les candidats comparent les entreprises, consultent leurs sites Internet, analysent leurs publications sur les réseaux sociaux, lisent des avis, interrogent leur entourage et cherchent à comprendre ce qu’ils pourraient réellement vivre en rejoignant l’organisation.
Une offre d’emploi n’est donc plus seulement une fiche de poste. Elle devient l’un des premiers points de contact entre un employeur et un candidat potentiel.
De la même manière, l’arrivée dans l’entreprise, la qualité du management, la communication interne ou les perspectives d’évolution participent directement à l’expérience collaborateur.
Le marketing RH aide à analyser ces différentes interactions comme un parcours global, plutôt que comme une succession d’actions indépendantes.
1. Commencer par mieux connaître ses publics RH
En marketing, on ne construit pas une offre ou une campagne sans chercher à comprendre son public. Le même principe peut être appliqué aux ressources humaines.
Une entreprise qui recrute des techniciens de maintenance, des commerciaux, des ingénieurs ou des jeunes diplômés ne s’adresse pas nécessairement aux mêmes personnes, avec les mêmes attentes ou les mêmes critères de choix. Il est donc utile de mieux connaître ses différentes cibles RH.
Cela peut passer par l’analyse de plusieurs éléments :
- leurs attentes vis-à-vis d’un employeur ;
- leurs critères de choix ;
- leurs motivations professionnelles ;
- leurs freins à la candidature ;
- les canaux qu’ils utilisent pour chercher un emploi ;
- les informations dont ils ont besoin avant de candidater ;
- ce qui peut les convaincre de rejoindre ou de quitter une entreprise.
Cette connaissance peut être construite grâce aux entretiens de recrutement, aux enquêtes internes, aux entretiens de départ, aux données RH ou encore aux échanges avec les managers et les équipes.
2. Créer des personas candidats et collaborateurs
L’une des méthodes issues du marketing consiste à créer des personas.
Un persona est une représentation simplifiée d’un public cible permettant de mieux comprendre ses attentes, ses comportements et ses besoins.
En marketing RH, il est par exemple possible de construire un persona candidat pour un métier particulièrement difficile à recruter.
Plutôt que de réfléchir uniquement au profil recherché par l’entreprise, on inverse alors le raisonnement :
- Qui est cette personne ?
- Que recherche-t-elle dans son prochain poste ?
- Quels sont ses critères prioritaires ?
- Quels sont ses freins ?
- Où recherche-t-elle des informations ?
- Qu’est-ce qui pourrait lui donner envie de candidater ?
Cette méthode oblige l’entreprise à quitter temporairement son propre point de vue pour regarder le recrutement depuis celui du candidat.
Elle permet ensuite d’adapter les contenus, les arguments, les canaux de diffusion ou encore le processus de recrutement.
La même logique peut être utilisée pour mieux comprendre différents profils de collaborateurs au sein de l’entreprise.
3. Travailler la proposition de valeur employeur comme une véritable proposition de valeur
En marketing, une entreprise cherche à répondre à une question essentielle :
Pourquoi un client choisirait-il cette offre plutôt qu’une autre ?
En marketing RH, la question devient :
Pourquoi un candidat choisirait-il de rejoindre cette entreprise plutôt qu’une autre ?
Et, quelques mois ou quelques années plus tard :
Pourquoi aurait-il envie d’y rester ?
Cette réflexion conduit directement à la proposition de valeur employeur, ou EVP.
L’entreprise doit être capable d’identifier ce qu’elle propose réellement à ses collaborateurs :
- environnement de travail ;
- management ;
- organisation ;
- rémunération et avantages ;
- flexibilité ;
- perspectives d’évolution ;
- développement des compétences ;
- projets ;
- utilité des missions ;
- culture ;
- équilibre entre vie professionnelle et personnelle.
Mais une proposition de valeur employeur ne peut pas être construite uniquement à partir de ce que l’entreprise aimerait dire.
Elle doit s’appuyer sur l’expérience réelle des collaborateurs.
Le marketing RH ne consiste donc pas à inventer une promesse plus séduisante. Il consiste à identifier les éléments de valeur existants, à les renforcer si nécessaire, puis à mieux les exprimer.
4. Penser le parcours candidat comme un parcours client
Le concept de parcours client est central en marketing.
Il consiste à analyser les différentes étapes et interactions vécues par une personne avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service.
Cette approche peut facilement être transposée au recrutement.
Le parcours candidat peut par exemple commencer bien avant l’envoi d’un CV.
Un candidat peut :
- découvrir l’entreprise sur LinkedIn ;
- voir passer une publication d’un collaborateur ;
- consulter le site Internet ;
- lire une offre d’emploi ;
- visiter la page carrière ;
- chercher des avis ;
- échanger avec une personne de l’entreprise ;
- puis seulement décider de candidater.
Chaque point de contact influence sa perception.
L’entreprise peut donc cartographier ce parcours afin d’identifier :
- les moments décisifs ;
- les informations manquantes ;
- les éventuelles frustrations ;
- les ruptures dans le parcours ;
- les opportunités d’amélioration.
Cette approche permet notamment de simplifier les candidatures, améliorer les réponses envoyées, raccourcir certains délais ou personnaliser davantage les échanges.
5. Transformer l’offre d’emploi en véritable contenu marketing RH
L’offre d’emploi reste souvent le principal support de communication utilisé pour recruter.
Pourtant, elle est encore très fréquemment construite uniquement du point de vue de l’entreprise.
On y retrouve une longue liste de missions, de compétences attendues et de critères à remplir.
Mais relativement peu d’éléments permettant au candidat de comprendre ce qu’il pourrait réellement trouver dans l’entreprise.
Une approche marketing RH consiste à rééquilibrer le contenu.
Une offre peut notamment répondre à plusieurs questions :
- Pourquoi ce poste existe-t-il ?
- Dans quelle équipe la personne travaillera-t-elle ?
- Quels seront ses principaux enjeux ?
- Quelle autonomie aura-t-elle ?
- Avec qui travaillera-t-elle ?
- Quelles compétences pourra-t-elle développer ?
- Comment se déroulera son intégration ?
- Quels sont les éléments concrets proposés par l’entreprise ?
L’objectif est de permettre au candidat de mieux se projeter.
Une bonne offre d’emploi ne cherche pas uniquement à générer davantage de candidatures.
Elle cherche surtout à générer des candidatures plus pertinentes.
6. Utiliser les bons canaux pour toucher les bons candidats
Une autre idée directement issue du marketing consiste à adapter les canaux aux publics visés.
Il n’existe pas un canal de recrutement universel.
Selon les métiers et les profils recherchés, les candidats peuvent être présents sur :
- des plateformes d’emploi ;
- LinkedIn ;
- des réseaux professionnels ;
- des écoles ;
- des communautés métiers ;
- des événements professionnels ;
- les réseaux sociaux ;
- des groupes spécialisés ;
- des réseaux locaux ;
- le bouche-à-oreille.
Le choix des canaux doit donc dépendre des personas candidats identifiés.
Le marketing RH permet également de réfléchir à la complémentarité entre les canaux.
Un candidat peut découvrir une entreprise sur un réseau social, consulter ensuite son site carrière, puis être convaincu par le témoignage d’un collaborateur.
La question n’est donc plus seulement :
Où publier notre offre ?
Mais plutôt :
Comment construire plusieurs points de contact cohérents avec les personnes que nous souhaitons attirer ?
7. Travailler l’expérience collaborateur avec la même attention que l’expérience candidat
Une stratégie de marketing RH ne peut pas s’arrêter au recrutement.
L’expérience proposée après l’embauche est déterminante.
Les premières semaines constituent notamment un moment critique.
L’onboarding représente la continuité directe de la promesse faite pendant le recrutement.
Si l’entreprise communique sur la proximité, l’autonomie ou la qualité de l’accompagnement mais que le nouveau collaborateur arrive sans matériel, sans interlocuteur ou sans véritable programme d’intégration, la promesse employeur perd rapidement en crédibilité.
L’entreprise peut donc analyser l’ensemble du parcours collaborateur :
- recrutement ;
- préboarding ;
- onboarding ;
- prise de poste ;
- développement des compétences ;
- mobilité ;
- évolution ;
- management ;
- communication interne ;
- reconnaissance ;
- départ.
À chaque étape, il est possible d’identifier les attentes des collaborateurs et les points d’amélioration.
8. Segmenter plutôt que communiquer de la même manière à tout le monde
Le marketing repose en grande partie sur la segmentation.
Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes.
Et tous les collaborateurs non plus.
Un jeune diplômé qui rejoint l’entreprise n’aura pas nécessairement les mêmes besoins qu’un manager expérimenté ou qu’un collaborateur présent depuis quinze ans.
La communication RH peut donc gagner à être davantage ciblée.
Cela peut concerner :
- les contenus ;
- les formats ;
- les canaux ;
- les messages ;
- les moments auxquels l’information est communiquée.
Segmenter ne signifie pas individualiser chaque communication.
Cela consiste simplement à reconnaître que les publics internes et externes de l’entreprise sont différents et qu’une communication unique ne répondra pas toujours à leurs attentes.
9. Faire des collaborateurs des contributeurs à la marque employeur
Le marketing moderne repose de plus en plus sur la recommandation et la preuve sociale.
Ce principe est particulièrement important en matière de marque employeur.
Les candidats accordent généralement une importance particulière à ce que racontent les personnes qui travaillent réellement dans l’entreprise.
Un témoignage collaborateur, un retour d’expérience métier ou une publication spontanée peuvent ainsi compléter utilement la communication institutionnelle.
L’entreprise peut faciliter cette prise de parole en :
- donnant la possibilité aux salariés de témoigner ;
- valorisant les expertises internes ;
- accompagnant les collaborateurs qui souhaitent communiquer ;
- créant des programmes ambassadeurs ;
- proposant des ressources ou des formats simples à utiliser.
Mais un programme ambassadeurs ne doit pas devenir une campagne de communication imposée.
Les collaborateurs doivent pouvoir conserver leur propre voix.
La crédibilité vient justement de cette authenticité.
10. Mesurer les performances de ses actions RH
Le marketing apporte également une culture importante : celle de la mesure.
Les actions RH et de communication peuvent être évaluées à partir d’indicateurs reliés aux objectifs définis.
Pour le recrutement, il peut par exemple s’agir de suivre :
- le nombre de candidatures ;
- le nombre de candidatures qualifiées ;
- le coût par candidature ;
- le délai de recrutement ;
- le taux de conversion entre les différentes étapes ;
- le taux d’acceptation des propositions ;
- les sources de candidatures.
Pour l’expérience collaborateur :
- le turnover ;
- la rétention ;
- les résultats d’enquêtes internes ;
- les mobilités ;
- la participation à certaines actions ;
- les recommandations collaborateurs.
Pour la communication RH :
- la portée des contenus ;
- l’engagement ;
- le trafic vers les pages carrière ;
- les candidatures générées ;
- les contenus qui suscitent le plus d’intérêt.
L’objectif n’est pas de suivre tous les indicateurs possibles.
Il s’agit de choisir ceux qui permettent réellement de piloter la stratégie.
Le marketing RH ne consiste pas à « vendre » l’entreprise
C’est probablement l’un des points les plus importants.
Appliquer des méthodes marketing aux ressources humaines ne signifie pas transformer l’entreprise en produit ou chercher à convaincre les candidats à tout prix.
Une communication très séduisante peut générer davantage de candidatures.
Mais si la réalité vécue par les collaborateurs ne correspond pas à la promesse faite, l’effet peut rapidement devenir contre-productif.
Le marketing RH doit au contraire aider l’entreprise à mieux aligner :
ce qu’elle propose, ce qu’elle fait vivre et ce qu’elle communique.
C’est cette cohérence qui permet de construire une relation durable avec les candidats et les collaborateurs.
Comment commencer une démarche de marketing RH ?
Une entreprise n’a pas besoin de transformer immédiatement toute sa politique RH.
Elle peut commencer progressivement.
Une première démarche peut consister à :
1. Identifier un enjeu prioritaire.
Par exemple : difficultés de recrutement, faible visibilité de certains métiers ou turnover important.
2. Choisir un public précis.
Quels candidats ou collaborateurs souhaitons-nous mieux comprendre ?
3. Étudier leur parcours.
Quels sont leurs principaux points de contact avec l’entreprise ?
4. Identifier leurs attentes et leurs irritants.
Qu’est-ce qui fonctionne aujourd’hui ? Que faut-il améliorer ?
5. Tester quelques actions.
Une nouvelle offre d’emploi, une page métier, un nouveau parcours candidat, un dispositif d’onboarding ou une campagne de contenus peuvent constituer un premier terrain d’expérimentation.
6. Mesurer les résultats.
Puis ajuster les actions à partir des données recueillies.
Cette logique de test, d’apprentissage et d’amélioration continue est elle aussi directement inspirée du marketing.
Mettre le marketing au service de la performance RH
Le marketing RH permet finalement de regarder autrement plusieurs enjeux déjà connus des entreprises.
Recrutement, attractivité, fidélisation, communication interne ou marque employeur peuvent être analysés sous l’angle des publics, des parcours, de l’expérience et de la proposition de valeur.
Cette approche permet de remettre une question essentielle au centre des décisions :
Que vivent réellement les candidats et les collaborateurs lorsqu’ils entrent en relation avec notre entreprise ?
C’est en répondant à cette question que l’entreprise peut construire des expériences plus cohérentes, mieux communiquer sur ce qu’elle propose et renforcer durablement son attractivité.
Et si vous appliquiez les méthodes du marketing à vos enjeux RH ?
Chez Bee Yoo, nous accompagnons les entreprises dans la structuration de leurs démarches de marketing RH, marque employeur et communication RH.
Personas candidats, parcours candidat, expérience collaborateur, proposition de valeur employeur, stratégie de recrutement marketing ou communication RH : les outils sont adaptés aux enjeux et aux publics propres à chaque organisation.
L’objectif : mieux comprendre vos candidats et vos collaborateurs pour construire une expérience employeur plus attractive, plus cohérente et plus durable.
