La sobriété, plus qu’une tendance, s’impose comme une nécessité face aux enjeux climatiques, sociaux, et économiques actuels. Cette réalité, dictée par une volonté de préserver la planète et par les contraintes financières des consommateurs, interroge profondément le rôle du marketing dans la promotion d’une consommation responsable. Cet article explore comment le marketing peut s’adapter à cette nouvelle ère de sobriété et contribuer à créer de la valeur authentique pour les entreprises et la société.
Le Marketing à l’Épreuve de la Sobriété
Dans un monde où les pratiques de consommation évoluent vers plus de responsabilité, le marketing se trouve face à un double défi. D’une part, répondre à la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis des engagements RSE des entreprises, exacerbée par des scandales de greenwashing tels que l’exemple notoire de McDonald’s qui, en modifiant simplement la couleur de son logo, a soulevé des accusations de superficialité dans ses engagements environnementaux. D’autre part, il doit s’adapter à un contexte économique et géopolitique instable qui remet en question la place de la protection de l’environnement dans les stratégies des annonceurs.
La Sobriété Comme Réponse aux Nouvelles Exigences Sociétales
Plus que jamais, les entreprises doivent prouver leur engagement envers des pratiques plus durables et éthiques. Le contexte actuel montre une diminution des investissements publicitaires RSE, avec un recul de 2,7 % en 2022 et une baisse de 17 % au premier trimestre de 2023, selon Kantar Media. Cela souligne l’urgence pour les entreprises d’adopter un marketing plus sobre et authentiquement engagé dans la lutte environnementale. Comme le souligne Damien de Foucault, directeur général de l’Udecam, la communication est cruciale pour accompagner les grandes transformations sociétales.
Vers un Marketing Plus Sobre et Utile
La récente table ronde organisée lors des Rencontres de l’Udecam a mis en lumière différentes approches pour intégrer la sobriété au cœur des stratégies marketing. Des professionnels de divers secteurs ont partagé leur vision d’un marketing qui valorise l’utilisation raisonnée des ressources et la production utile. Par exemple, Lénaïc Pineau de JCDecaux a mis en avant la sobriété et l’utilité comme piliers de la création de son entreprise, tandis qu’Emily Moringue de Heineken France a évoqué l’ambition de son groupe d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2040. Martin Clamart d’Azerion, quant à lui, a proposé une vision pragmatique de la sobriété, soulignant l’importance d’apprendre à « faire mieux » dans un contexte où la neutralité carbone reste un objectif à long terme.
La Nécessité d’une Mesure de l’Impact Environnemental
L’un des consensus émergents de cette discussion est la nécessité de développer des outils permettant de mesurer précisément l’impact environnemental des campagnes marketing. Ceci est crucial pour permettre une transition vers des pratiques plus vertes et responsables. La nouvelle plateforme technologique développée par l’Udecam en collaboration avec la startup Glimpact vise justement à évaluer et analyser les performances environnementales des campagnes médias.
La Chaîne de Sobriété Marketing : Un Nouveau Cadre de Réflexion
Au cœur de cette transformation se trouve l’idée de la « chaîne de sobriété marketing », un concept qui invite à repenser le marketing de manière à promouvoir une consommation plus responsable. Cette approche vise à encourager le renoncement là où c’est possible, augmenter la durée de vie des produits, valoriser la fonction plutôt que la possession et, en dernier recours, considérer la propriété de manière consciente et éclairée. Elle appelle à une réflexion profonde sur la manière dont les produits et services sont conçus, promus et consommés, en mettant l’accent sur leur impact social et environnemental.
La chaîne de sobriété marketing se présente comme une réponse innovante et structurée aux impératifs d’une consommation responsable, offrant un cadre pour l’élaboration de stratégies marketing qui respectent les principes de durabilité et de sobriété. Cette approche, encore en maturation, vise à redéfinir la manière dont les produits et services sont conçus, promus et consommés, en privilégiant l’impact social et environnemental des décisions d’achat.
Les 4 Étapes de la Chaîne de Sobriété Marketing
- Promouvoir le Renoncement : Cette première étape, radicale mais nécessaire, suggère l’idée de ne pas consommer comme acte de consommation le plus sobre. Elle est basée sur la prise de conscience des conséquences de la production et de l’utilisation de biens neufs. L’objectif est d’inciter à une réflexion sur la nécessité réelle de l’achat et à envisager le renoncement comme une option viable.
- Augmenter la Durée de Vie : Cette étape met l’accent sur l’allongement de la durée de vie des produits. Elle encourage à la réparation et à l’amélioration des objets existants plutôt qu’à l’acquisition de nouveaux. Cela contribue directement à la réduction des déchets et à la limitation des impacts négatifs associés à la production de nouveaux biens.
- Valoriser la Fonction Plutôt que la Propriété : Cette phase révolutionne la perception traditionnelle de la consommation en promouvant l’usage et la fonctionnalité des objets au lieu de leur possession. Elle favorise le partage, la mutualisation des ressources, et soutient des modèles économiques basés sur la location ou le service, réduisant ainsi l’empreinte environnementale globale.
- Se Résigner à la Propriété : En dernier recours, cette étape reconnaît que la propriété de certains produits peut être inévitable. Toutefois, elle incite à rechercher des alternatives créatives qui minimisent l’impact environnemental et renforcent la fonctionnalité et l’utilité sociale des produits.
Applications et Bonnes Pratiques
Pour appliquer efficacement la chaîne de sobriété marketing, plusieurs démarches peuvent être envisagées, allant de la conception produit à la communication :
- Conception Produit : Réfléchir aux priorités de chaque produit, envisager des améliorations pour allonger leur durée de vie, et évaluer la possibilité de passer à un modèle économique axé sur la fonctionnalité plutôt que sur la possession.
- Positionnement Tarifaire : Encourager les consommateurs à privilégier les options plus vertueuses d’un point de vue environnemental et social, et explorer des modèles de location ou d’abonnement.
- Positionnement de Marque : Si la sobriété est une valeur clé, il est essentiel de communiquer clairement sur cette orientation, tant en interne qu’avec les consommateurs, pour incarner authentiquement ces principes.
- Communication : Dans la création de tout support de communication, il convient de se questionner sur les messages à prioriser, la manière de prouver les affirmations responsables, et l’organisation des informations pour refléter la sobriété.
Vers une Culture de Sobriété Inclusive
L’adoption de la chaîne de sobriété marketing nécessite un changement de culture au sein des entreprises et auprès des consommateurs. Elle appelle à une remise en question profonde des modèles économiques actuels, en faveur d’une économie plus respectueuse de l’environnement et socialement responsable. Pour y parvenir, il est crucial de développer une raison d’être forte, des indicateurs clés axés sur la durabilité, et d’adopter une vision à long terme qui dépasse la logique du profit immédiat.
Cette démarche, bien que complexe, offre une voie vers un marketing plus éthique, capable de répondre aux défis environnementaux actuels tout en créant de la valeur pour les entreprises et la société. Elle illustre une transition vers un monde où la consommation est non seulement réfléchie et responsable, mais également en harmonie avec les limites de notre planète.
Conclusion : Vers un Marketing de Valeur
L’adoption d’une sobriété marketing ne signifie pas la fin de la publicité, mais plutôt son évolution vers des pratiques plus responsables et alignées avec les valeurs sociétales actuelles. En embrassant pleinement les principes de sobriété, les entreprises peuvent non seulement répondre aux attentes des consommateurs mais aussi contribuer de manière significative à la lutte contre le changement climatique. Cela nécessite une réelle transformation des modèles d’affaires et des stratégies marketing, qui doivent désormais intégrer pleinement la durabilité et la responsabilité sociale comme piliers de la création de valeur.
Sources :
