The Body Shop (TBS) a développé 2500 magasins dans 60 pays avec une gamme de plus de 1200 produits en environ 30 ans, et est la deuxième plus grande franchise cosmétique dans le monde. Après la création du premier magasin TBS en 1976, l’entreprise a connu une croissance rapide, avec un taux d’expansion de 50 % par an. Lorsque ses actions ont été cotées à la Bourse de Londres, leur prix a augmenté de plus de 500 %. En 1999, TBS a même été élue deuxième marque la plus fiable du Royaume-Uni par l’Association des consommateurs. La fondatrice, Anita Roddick, a reçu de nombreuses récompenses, dont celle de Dame Commander of the British Empire pour sa contribution. Le succès de TBS est difficile à observer du point de vue de la valeur extrinsèque, mais c’est la valeur éthique qui rend le succès de TBS si légendaire et inspirant.
Anita Roddick, fondatrice de TBS, a fait ses premiers pas dans le secteur en utilisant 4 000 livres sterling pour ouvrir un petit magasin autonome de cosmétiques et de produits de soin à base d’ingrédients naturels. Grâce à ses premiers voyages, elle a pu constater le potentiel de ces ingrédients naturels pour la production commerciale de produits cosmétiques et de soins de la peau. En raison des contraintes budgétaires, Mme Roddick a utilisé des récipients d’échantillons d’urine achetés à l’hôpital local pour conditionner ses produits. Les murs de la boutique sont peints en vert foncé pour masquer l’humidité. Pour économiser des frais de publicité, Roddick a répandu de l’arôme devant son magasin pour attirer l’attention des clients.
Cette stratégie a été couronnée de succès et un autre magasin a pu être ouvert avant la fin de la première année. Au cours de la deuxième année, la société a commencé à franchiser ses opérations et, en 1984, TBS comptait déjà 138 magasins, dont 87 étaient situés en dehors du Royaume-Uni. Le développement de l’entreprise s’est poursuivi avec son entrée en bourse en 1984. Dans le même temps, Roddick a commencé à encourager et à contribuer à des problèmes sociaux et environnementaux tels que la campagne contre les tests sur les animaux dans les produits cosmétiques et le recyclage.
En 1987, le programme Trade Not Aid de la SCT a été lancé. Il avait pour but de contribuer au maintien des moyens de subsistance des populations des pays tiers. En outre, les activités caritatives de TBS comprenaient l’aide aux communautés proches de leur domicile et diverses donations.
Mme Roddick était fermement convaincue que les affaires pouvaient être une force pour le bien et que les profits pouvaient être réalisés sans compromettre les principes, ce qui correspondait à la déclaration de mission de TBS : « Consacrer notre activité à la poursuite du changement social et environnemental ». En 1990, la Fondation TBS a été lancée pour apporter un soutien financier aux organisations pionnières et de première ligne qui visent à réaliser des progrès dans les domaines des droits de l’homme et des droits civils, de la protection de l’environnement et de la protection des animaux. Le site web de TBS a été lancé en 1995 pour suivre la révolution des technologies de l’information. En 2002, Roddick s’est retirée de la coprésidence de TBS International PLC, mais est restée en tant que directrice non exécutive. En 2006, TBS a été rachetée par Loreal, qui n’est pas opposé à l’expérimentation animale.
Cette décision a soulevé une énorme controverse autour des partisans de TBS, mais la société a précisé qu’elle fonctionnait de manière indépendante au sein du groupe Loreal. Jusqu’à présent, TBS reste pour beaucoup l’icône de l’éthique dans le monde des affaires.
Voici trois politiques bien connues que TBS a adoptées comme valeurs fondamentales pour ses produits :
Contre les tests sur les animaux :
TBS est approuvé par le Humane Cosmetic Standard, reconnu internationalement, qui s’oppose à la réalisation ou à la commission de tests cruels sur les animaux pour les ingrédients et les produits cosmétiques. En 1980, les tests sur les animaux étaient très répandus parmi les marques de cosmétiques.
Par la suite, leur nombre a progressivement diminué et les entreprises se sont pliées à l’opinion publique, si bien qu’en 1999, il n’y en avait plus en Grande-Bretagne. Bien que TBS soit l’une des principales forces à s’opposer à ces expériences peu humaines, elle a toujours insisté sur le fait qu’elle n’a jamais testé et ne testera jamais ses produits cosmétiques et qu’elle ne chargera jamais d’autres personnes de le faire.
Soutenir le commerce communautaire :
La plupart des multinationales sont simplement à la recherche d’une main-d’œuvre bon marché dans les pays sous-développés, alors que TBS a lancé un programme appelé « commerce communautaire », qui ne concerne pas seulement le commerce caritatif, mais aussi le développement économique et l’autonomisation, en offrant des opportunités aux producteurs défavorisés, en particulier les femmes et les populations autochtones. La chaîne de valeur est reconfigurée à l’avantage des producteurs, souvent en réduisant les inefficacités des marges multiples et en éliminant les intermédiaires qui exploitent les producteurs.
TBS a compris que sans développement de la communauté, tout développement de la communauté sera inefficace. L’entreprise a donc introduit le commerce équitable en achetant les ingrédients et les ressources nécessaires à la fabrication de ses produits à des personnes dont le prix est supérieur à celui du marché. L’un des exemples est l’achat de fèves de cacao auprès de la société Kuapa Kokoo au Ghana, qui est une coopérative de commerce équitable regroupant plus de 30 000 petits exploitants agricoles.
Protéger notre planète :
Le concept des 3R (réutiliser, recycler, remplir) a été bien utilisé par TBS. L’entreprise encourage les consommateurs à rapporter les contenants de leurs produits après usage dans leurs points de vente. Depuis le début de l’année 2008, des bouteilles en plastique et des sacs en papier 100 % recyclés ont été introduits. TBS a organisé des campagnes pour sensibiliser les gens à la responsabilité qui leur incombe en tant que citoyens de la terre de protéger l’environnement.
Avantages des activités de responsabilité sociale des entreprises pour The Body Shop
TBS économise une énorme quantité d’argent en ne faisant pas de publicité mais en consacrant plus d’efforts aux activités sociales que les autres marques de cosmétiques grand public, ce qui lui donne le même effet de publicité. Il s’agit d’un moyen alternatif de générer une publicité de masse pour l’entreprise sans dépenser de grosses sommes d’argent pour capturer une publicité commerciale à l’eau de rose. Un très bon exemple est la première grande campagne de TBS en 1986, une alliance avec Greenpeace au Royaume-Uni, « Save the Whale » (Sauvez la baleine). Cette campagne a permis de promouvoir la nouvelle ligne de produits de TBS qui utilise l’huile de jojoba comme ingrédient pour remplacer le spermaceti de baleine.
Sur le marché des cosmétiques de l’époque, les modèles d’entreprise étaient déjà standardisés. TBS s’est concentrée sur la stratégie au niveau de l’entreprise afin d’obtenir et de maintenir une différenciation et un avantage sur ses concurrents dans les mêmes secteurs. Contrairement aux autres marques de cosmétiques qui vantaient la beauté créée artificiellement et les ingrédients coûteux, les produits qu’elle proposait n’avaient pas d’effets miracles autres que le nettoyage et la protection. Les habituels flacons finement conçus ont également été remplacés par de simples contenants fabriqués à partir de matériaux recyclables.
L’entreprise a également créé son propre magasin, alors que la plupart des marques de cosmétiques les installaient dans les centres commerciaux. TBS s’est fortement concentrée sur le développement d’une image radicalement différente, davantage axée sur la valeur éthique et la qualité naturelle des produits. L’entreprise a réussi à remettre en question la courbe de valeur acceptée des cosmétiques de luxe et des produits de beauté pour en créer une basée sur des valeurs plus éthiques.
L’approche d’activisme social adoptée par TBS a permis de créer un tout nouveau groupe de consommateurs orientés vers un mode de vie éthique. Il s’agit d’une mesure très intelligente de la part de TBS, qui ne se contente pas de fidéliser ses clients sur la base de valeurs éthiques distinctes, mais qui permet également à l’entreprise elle-même de jouir d’une réputation et d’une notoriété élevées en matière de respect de l’environnement et de contribution à la vie publique.
Ce positionnement unique de TBS l’a également rendue plus invulnérable face à la guerre des prix. L’entreprise a présenté une motivation si distincte par rapport à d’autres sociétés orientées vers le profit. Les consommateurs choisissent les produits de TBS en fonction de la conscience qu’ils ont naturellement de leur propre jugement.
