Starbucks est la société de café la plus importante et la plus populaire au monde. Depuis le début, ce café de premier ordre a pour objectif de fournir le meilleur café fraîchement torréfié du monde. Aujourd’hui, l’entreprise domine le secteur et a créé une marque qui est synonyme de loyauté, d’intégrité et de longévité avérée. Starbucks n’est pas seulement un nom, mais une culture.
Il est évident que Starbucks et son PDG Howard Shultz sont conscients de l’importance de la responsabilité sociale des entreprises. Chaque entreprise a des problèmes sur lesquels elle peut travailler et s’améliorer, et c’est également le cas de Starbucks. Récemment, Starbucks a fait un excellent travail en montrant à ses employés à quel point ils sont importants pour l’entreprise.
En plus de s’engager envers chacun de ses employés, l’entreprise s’est efforcée d’améliorer l’environnement pour tous. Les comportements éthiques et non éthiques sont toujours un sujet brûlant pour les médias, et Starbucks doit faire attention aux décisions qu’elle prend et à la manière dont elles affectent son image publique.
La responsabilité sociale de l’entreprise Starbucks Corporation porte sur les questions suivantes : L’engagement de Starbucks envers l’environnement, l’engagement de Starbucks envers les employés, l’engagement de Starbucks envers les consommateurs, les discussions sur le comportement éthique et non éthique des entreprises, et l’engagement et la réponse de Starbucks envers les actionnaires.
Engagement envers l’environnement
La première façon dont Starbucks a fait preuve de responsabilité sociale est son engagement en faveur de l’environnement. Afin d’améliorer l’environnement, sous l’impulsion de l’ONG, le premier objectif de Starbucks a été de fournir davantage de café issu du commerce équitable. Cela signifie que Starbucks s’efforcera de n’acheter que du café cultivé et commercialisé de manière responsable à 100 %. Le café cultivé de manière responsable n’est pas seulement bénéfique pour l’environnement, il l’est aussi pour les agriculteurs. Le café cultivé de manière responsable permet d’économiser de l’énergie et de l’eau dans les fermes. Cela coûte donc plus cher à l’entreprise dans son ensemble, mais les améliorations environnementales en valent la peine. Starbucks et l’environnement bénéficient de cette décision parce qu’elle permet de continuer à donner une image propre.
Une autre façon d’améliorer l’environnement directement par l’intermédiaire de ses magasins est de « passer au vert ». C’est à Manhattan que Starbucks a tenté pour la première fois de créer un magasin écologique. Starbucks a décidé de rénover un magasin vieux de 15 ans. Cette rénovation comprenait le remplacement des anciens équipements par des équipements plus économes en énergie. Pour éduquer la communauté, des plaques ont été placées dans tout le magasin pour expliquer les nouveaux éléments écologiques et leur fonctionnement. Ce nouveau magasin de Manhattan économise désormais l’énergie, l’eau et les matériaux, et utilise des produits recyclés ou recyclables. Douze magasins au total devraient être rénovés et Starbucks a promis de faire de chaque nouveau magasin un LEED (Leader in Energy and Environmental Design). LEED améliore les performances en matière d’économies d’énergie, d’utilisation rationnelle de l’eau et de réduction des émissions. De nombreuses personnes ne s’intéressent pas aux appareils respectueux de l’environnement parce que le coût initial est toujours plus élevé. Selon Starbucks, l’adoption d’une démarche écologique au fil du temps l’emporte largement sur le coût initial. Espérons que ces nouveaux éléments de conception contribueront à protéger l’environnement et à donner à Starbucks une longueur d’avance sur son marché.
Engagement envers les consommateurs
La deuxième façon dont Starbucks a fait preuve de responsabilité sociale est son engagement envers les consommateurs. La meilleure façon d’obtenir des clients ce qu’ils veulent est de comprendre leurs groupes démographiques. En effectuant des recherches sur les caractéristiques démographiques des consommateurs de Starbucks, l’entreprise s’est rendu compte que les personnes handicapées étaient très importantes. L’entreprise s’efforce de transformer ses magasins en un environnement plus adapté aux clients handicapés. Parmi les changements, citons : l’abaissement de la hauteur des comptoirs pour faciliter les commandes des personnes en fauteuil roulant, l’ajout d’au moins une entrée accessible aux personnes handicapées, l’ajout de l’étiquette des personnes handicapées dans les manuels des employés, la formation des employés pour les informer sur les handicaps et l’adhésion au National Business Disability Council (Conseil national des entreprises pour les personnes handicapées). En adhérant au National Business Disability Council, Starbucks a accès aux CV des personnes handicapées.
Starbucks a également montré son engagement envers les consommateurs en réduisant ses coûts et en fidélisant ses clients. Pour les clients fréquents et fidèles, Starbucks a décidé de fournir une carte de fidélité. Une fois qu’un client a obtenu cette carte, il reçoit des incitations et des promotions pour continuer à fréquenter ses magasins. Les promotions comprennent des boissons à prix réduit et des shots de saveurs gratuits pour les visiteurs réguliers. En outre, l’économie étant au plus bas, Starbucks a compris que des prix plus bas étaient une nécessité. En simplifiant ses pratiques commerciales, elle a pu proposer des prix plus bas à ses clients. Par exemple, ils n’utilisent qu’une seule recette pour le pain aux bananes, au lieu de onze !
Et ce n’est pas tout ! Starbucks a reconnu que la santé faisait partie de la responsabilité sociale. Pour promouvoir un mode de vie plus sain, elle a introduit des versions « allégées » de la plupart des boissons, tout en conservant leur saveur délicieuse. Par exemple, la version allégée du latte à la vanille contient 90 calories, alors que la version originale en contient 190. Comme Starbucks ne se contente plus de vendre des boissons, l’entreprise a également introduit des en-cas à faible teneur en calories. En plus des snacks et des boissons, des informations nutritionnelles sont disponibles pour chaque article.
L’externalisation de la gestion des salaires et des ressources humaines a également constitué un moyen important de réduire les coûts. En créant une plate-forme mondiale pour son système d’administration, Starbucks est en mesure d’offrir des avantages à un plus grand nombre d’employés. En outre, elle peut consacrer plus d’argent à satisfaire les clients qu’à un système d’avantages sociaux.
Engagement et réponse aux actionnaires
L’une des façons dont Starbucks a démontré son engagement et sa réponse aux besoins des actionnaires est de leur donner de grandes portions. Par grandes parts, Starbucks entend verser des dividendes égaux ou supérieurs à 35 % du revenu net. Pour les actionnaires, le versement de dividendes élevés est synonyme de certitude quant à la santé financière de l’entreprise. En outre, Starbucks prévoit d’acheter 15 millions d’actions supplémentaires, ce qui, espérons-le, attirera les investisseurs qui se concentrent sur les actions ayant de bons résultats.
Starbucks a mis en évidence son engagement envers les actionnaires en s’adressant directement aux médias. En 2004, Starbucks a bénéficié d’un allègement fiscal important, mais les médias ont malheureusement considéré que l’entreprise était « avide d’argent ». Son PDG, Howard Shultz, a décidé d’entrer en politique et de parler à Washington de l’expansion des soins de santé et de l’importance de cette question pour l’entreprise. Il veut non seulement que ses actionnaires perçoivent son engagement, mais aussi que toute l’Amérique puisse bénéficier de ces avantages.
Afin de concurrencer McDonald’s et de maintenir un niveau de rémunération élevé pour ses actionnaires, Starbucks avait besoin d’un sérieux redressement. L’entreprise a décidé de stopper sa croissance en Amérique du Nord, mais pas au Japon. Shultz a constaté que la consommation de café était devenue extrêmement populaire chez les Japonais. Pour montrer aux actionnaires qu’il y a un côté positif, il a annoncé que l’entreprise prévoyait d’ouvrir « des milliers de magasins » au Japon et sur les marchés vietnamiens.
Engagement envers les employés
La première et la plus importante façon pour Starbucks de montrer son engagement envers ses employés est de prendre soin d’eux. Par exemple, l’entreprise sait à quel point les soins de santé, les options d’achat d’actions et les rémunérations sont importants pour les travailleurs dans le contexte économique actuel. La politique de Starbucks stipule que tant que vous travaillez 20 heures par semaine, vous bénéficiez d’avantages sociaux et d’options d’achat d’actions. Ces avantages comprennent l’assurance maladie et les contributions au plan 401k de l’employé. Starbucks n’exclut pas les travailleurs à temps partiel, car elle estime qu’ils ont autant de valeur que les travailleurs à temps plein. Étant donné que Starbucks n’a pas d’horaires d’ouverture typiques comme un emploi de bureau, les travailleurs à temps partiel aident à travailler dans les équipes irrégulières.
Une autre façon pour Starbucks de montrer son engagement envers ses employés est de les traiter comme des individus, et non comme le numéro 500 d’un groupe de 26 000 employés. Howard Shultz, le PDG, essaie toujours de garder à l’esprit l’humanité et la compassion. Lorsqu’il a commencé à travailler pour Starbucks, il s’est souvenu à quel point il aimait que les gens se soucient de lui, et il a donc décidé de continuer à le faire pour les employés. M. Shultz estime que la première impression est très importante. Le premier jour, il fait savoir à chaque nouvel employé combien il est heureux qu’il fasse partie de l’entreprise, que ce soit en personne ou par le biais d’une vidéo. Selon lui, donner une bonne première impression à un nouvel employé revient à inculquer de bonnes valeurs à un enfant. En grandissant, il pense que chaque employé gardera à l’esprit que l’entreprise se soucie de lui. Shultz veut que les gens sachent ce que lui et l’entreprise représentent et ce qu’ils essaient d’accomplir.
Comportement éthique/non éthique de l’entreprise
La dernière façon dont Starbucks démontre la responsabilité sociale de l’entreprise est par le biais d’un comportement éthique et d’un comportement occasionnel contraire à l’éthique. La première chose positive sur le plan éthique dans laquelle Starbucks s’implique est l’ONG et le café issu du commerce équitable. Même si l’achat de café issu du commerce équitable affecte sérieusement ses bénéfices, Starbucks savait que c’était la bonne chose à faire. Elle savait également que si elle le faisait de la bonne manière, tout le monde en bénéficierait, qu’il s’agisse des agriculteurs, de l’environnement ou de son image de marque.
À l’automne 2010, Starbucks a choisi de s’associer à Jumpstart, un programme qui donne aux enfants une longueur d’avance en matière d’éducation. En faisant des dons à des organisations de lutte contre l’illettrisme et en se portant volontaire pour Jumpstart, Starbucks a eu un impact très positif sur les enfants américains.
Bien sûr, il y a des aspects négatifs qui accompagnent les aspects positifs. Starbucks n’est pas l’entreprise « parfaite » que l’on pourrait croire. En 2008, Starbucks a pris la décision de fermer 616 magasins parce qu’ils n’étaient pas très performants. Pour fermer autant de magasins en un an, Starbucks a dû se battre avec de nombreux propriétaires parce que la chaîne ne respectait pas les contrats de location. Starbucks a tenté d’obtenir des réductions de loyer, mais certains magasins ont dû rompre leur contrat. En plus de la rupture des contrats de location, Starbucks n’a pas été en mesure de se développer autant que prévu, ce qui a nui à ses futurs propriétaires. Pour résoudre ces problèmes, les locataires proposent généralement un rachat ou trouvent un locataire de remplacement, mais les propriétaires ne sont en aucun cas obligés d’opter pour l’une ou l’autre de ces options. Ces efforts sont devenus extrêmement longs et coûteux, ce qui a conduit Starbucks à renoncer à de nombreux contrats de location.
Quant au comportement éthique de Starbucks, c’est une autre histoire lorsqu’il est exposé à la lumière des médias. En 2008, les médias se sont déchaînés parce que Starbucks voulait rééditer son ancien logo à l’occasion de son 35e anniversaire. L’ancien logo de la tasse de café représentait une sirène aux seins nus, qui, selon Starbucks, n’est qu’une créature mythologique et non un sex-symbol. Les critiques des médias ont estimé que quelqu’un devait protéger la pudeur de la créature. Starbucks a trouvé cela scandaleux. Pour mettre fin au drame et satisfaire les critiques, l’entreprise a choisi de rendre l’image plus pudique en allongeant les cheveux de la créature pour couvrir son corps et en adoucissant l’expression de son visage. Plutôt que d’ignorer les préoccupations des médias, Starbucks a pris le parti de célébrer son 35e anniversaire.
