Découvrez ce qu’est le greenhushing, pourquoi certaines entreprises l’adoptent et comment une communication responsable peut être la solution à ce phénomène.
Greenhushing : un terme inverse du greenwashing
Le greenhushing est un terme né en 2008 pour désigner les entreprises qui cachent leurs engagements écologiques par peur des critiques et du bad buzz. Ce phénomène est étroitement lié au greenwashing, une pratique consistant à donner une image écologiquement responsable sans pour autant avoir de réels engagements.
À chaque saison son nouveau terme anglo-saxon pour parler du monde de l’entreprise. Dites bonjour au greenhushing. Enfin pas vraiment. Ce terme a été inventé il y a 15 ans par le cabinet de consultants Treehugger. En résumé : vivons heureux, vivons cachés ! Pour une entreprise, faire du greenhushing c’est taire totalement ses engagements environnementaux alors qu’elle est réellement engagée.
Pourquoi les entreprises pratiquent-elles le greenhushing ?
Les entreprises craignent d’être accusées de greenwashing et d’essuyer les critiques des militants écologistes. Cette peur les pousse à taire leurs engagements pour éviter les controverses.
Les entreprises motivent cette pratique par la peur d’être pointées du doigt et accusées à tort de faire du « greenwashing », notamment par les militants écologistes. La logique : pas de communication, pas de critique et donc pas de bad buzz. C’est ce dont nous parlait récemment Clémence Nutini, responsable du développement durable chez Nespresso France : « Nous sommes peut-être un peu trop discrets. L’équilibre est hyper compliqué, car dès que Nespresso communique sur une bonne action, il y a des critiques quoi qu’il en soit ». Elle estime que cela pousse la marque de dosettes de café à rester discret sur ce volet là de son activité.
La généralisation du greenwashing
Le greenwashing s’est banalisé, incitant toutes les entreprises à communiquer sur leur engagement écologique, même celles qui n’en ont pas réellement. Selon une étude de la Commission européenne, 40% des affirmations écologiques étudiées n’avaient pas de fondements scientifiques.
Si cette pratique gagne du terrain, c’est que le greenwashing est devenu une habitude. Aujourd’hui, l’engagement écologique des entreprises est sollicité par les consommateurs. Toutes les entreprises sont incitées à communiquer à ce sujet… Même les plus en retard ! Dès lors, un certain nombre tombe dans le travers des fausses allégations. En 2020, une analyse de la Commission européenne a montré que sur 150 affirmations écologiques étudiées, 40 % n’avaient pas de fondements scientifiques.
La peur des critiques infondées
Les entreprises engagées écologiquement redoutent d’être critiquées injustement, ce qui pourrait nuire à leur image. Cependant, les critiques des journalistes et des ONG sont souvent basées sur des études chiffrées et des faits avérés.
Dans ce contexte, les critiques des observateurs, journalistes et associations écologistes, à l’encontre des marques seraient devenues légion et pourraient participer à décrédibiliser leurs actions aux yeux des consommateurs. Certaines structures engagées auraient peur de subir une sorte de balle perdue. C’est cela qui pousserait ces bons élèves à refuser de communiquer par peur de subir le courroux des observateurs.
Mais croire cela, c’est estimer que les critiques des observateurs ne seraient pas fondées. Or, journalistes et ONG (dans leur grande majorité) se basent sur des études chiffrées pour critiquer des pratiques d’entreprises. Alors, entreprises vertueuses, n’ayez pas peur ! Si vos engagements sont réels, cela se passera bien.
La solution : une communication responsable
Plutôt que de pratiquer le greenhushing, les entreprises devraient miser sur une communication transparente et responsable. En étant honnêtes sur leurs engagements et leurs limites, elles peuvent gagner la confiance des consommateurs et éviter les accusations de greenwashing.
Conclusion :
La clé : plutôt que de pratiquer le greenhushing, ne rien cacher. Car quand c’est flou, il y a un loup. La transparence est un des maillons essentiels d’une communication responsable. La marque de vêtements Patagonia refuse l’utilisation du terme « durable » dans ses campagnes de communication, car « nous reconnaissons que nous faisons partie du problème », avait expliqué la directrice de l’action et des initiatives environnementales de la marque, Beth Thoren. Résultat : la marque a aujourd’hui gagné la confiance des consommateurs, en partie grâce à cette communication responsable. La secrétaire d’État, chargée de l’Économie sociale et solidaire et de la Vie associative, Marlène Schiappa l’avait dit lors d’une interview accordée à Stratégies : « La solution face au greenwashing ce n’est donc pas de communiquer moins, mais de communiquer mieux. »
Le greenhushing est une réponse silencieuse au greenwashing qui peut être contre-productive pour les entreprises engagées écologiquement. La clé pour éviter les critiques et le bad buzz réside dans une communication responsable, transparente et honnête sur les actions et les engagements environnementaux.
