Kellogg’s est le plus grand fabricant de céréales au monde depuis 1906 et est situé aux États-Unis. Depuis un siècle, les produits Kellogg’s font partie des délicieux matins des gens du monde entier. Ses activités sont réparties en deux segments : Kellogg’s North America et Kellogg’s International. 66 % des recettes de l’entreprise proviennent de la région Amérique du Nord, qui comprend le Canada et les États-Unis. Les 34 % restants proviennent du marché international de Kellogg’s, qui comprend l’Europe (20 %), l’Amérique latine (8 %) et l’Asie-Pacifique (6 %).
Les produits vont des céréales prêtes à consommer aux aliments prêts à l’emploi tels que les barres de céréales, les biscuits, les pâtisseries pour grille-pain, les crackers, les gaufres surgelées, les snacks et les aliments végétariens.
L’obésité, la santé et le bien-être sont les principales préoccupations des gens dans le monde d’aujourd’hui. Kellogg’s a investi dans cette tendance en lançant de nombreux produits axés sur la santé, tels que Kellogg’s ®, Pop-Tarts ®, Cheez-It ®, Mini-Wheats ®, Nutri-Grain ®, Rice Krispies ®, Keebler ®, Special K ®, Chips Deluxe ®, Famous Amos ®, Morningstar Farm ®, Sandies ®, Eggo ®, Austin ®, Club ®, Murray ®, Kashi ®, Bear Naked ®, Gardenburger ®, All-Bran ®, et Stretch Island ®.
La demande pour ses produits provient de la publicité continue depuis 1906. Ses principaux concurrents sont General Foods, Quaker Oats, General Mills et Ralston-Purina. L’entreprise a démarré à Battle Creek, dans le Michigan, avec 44 employés, avant de devenir une multinationale employant 30 000 personnes. Elle fabrique ses produits dans 18 pays et les vend dans 180 pays avec succès grâce à la mise en œuvre de stratégies et d’un leadership intelligents.
Facteurs clés de succès de Kellogg’s
Les principaux facteurs clés de succès de Kellogg’s sont la perception d’une image saine par rapport à d’autres petits déjeuners et en-cas quotidiens tels que les chocolats et les chips. Kellogg’s a rendu ses produits suffisamment pratiques pour qu’ils puissent être emportés partout. Elle propose une gamme de barres de céréales qui sont très utiles pour les personnes pressées le matin.
Quelques produits Kellogg’s sont vraiment polyvalents : les mamans peuvent les donner à leurs enfants comme en-cas entre le petit-déjeuner et le déjeuner. La teneur en sodium des aliments est un problème majeur auquel l’entreprise doit faire face. Kellogg’s s’efforce de développer des produits moins salés et d’inclure davantage de fruits dans les barres et les céréales pour les personnes souffrant de problèmes de santé. Kellogg’s a créé un niveau élevé de notoriété de la marque auprès du public, ce qui lui a permis de fidéliser sa clientèle. Depuis un siècle, Kellogg’s a conçu divers produits pour tous les groupes d’âge, des enfants aux adultes.
L’innovation a influencé le marché de Kellogg’s dans une large mesure. L’introduction de nouveaux produits en fonction de l’évolution des marchés et des goûts des consommateurs a permis à Kellogg’s de gagner des clients. L’entreprise a proposé ses produits à un prix inférieur, ce qui a permis à un ménage moyen de les acheter, et donc de fidéliser la clientèle. Kellogg’s commercialise elle-même ses produits. Elle ne fabrique pas de céréales pour d’autres sociétés qui les vendent sous leur propre marque. Tous ces facteurs ont permis à l’entreprise de fonctionner avec succès et de devenir le leader mondial sur un marché hautement concurrentiel.
Stratégie commerciale de Kellogg’s
L’objectif de Kellogg’s était d’être l’entreprise alimentaire de choix et de faire comprendre à ses clients l’importance d’un mode de vie équilibré qui peut être atteint grâce à ses produits. La mission est de « stimuler une croissance durable grâce au pouvoir des personnes et des marques en répondant mieux aux besoins des clients, des consommateurs et des communautés ». Sur la base de sa vision et de sa mission, Kellogg’s a élaboré sa stratégie pour atteindre ses buts et ses objectifs en s’appuyant sur le pouvoir de sa position et de son image de marque. Kellogg’s a ciblé différents groupes de personnes et a conçu ses produits en conséquence pour attirer leur attention.
Le « mode de vie équilibré » est l’objectif stratégique général de l’entreprise. Elle a mis en œuvre ces stratégies par le biais de certains plans tactiques tels que le soutien de l’activité physique dans tous les groupes d’âge et le parrainage de ces activités en utilisant les ressources de l’entreprise, la communication du régime alimentaire équilibré aux consommateurs à l’aide des paquets de céréales et l’introduction de l’étiquetage alimentaire qui permettrait aux consommateurs de comprendre la teneur en régime alimentaire équilibré de leurs produits. Kellogg’s a introduit les quantités journalières recommandées (GDA) sur les étiquettes de ses emballages. Cela a permis au consommateur de connaître la quantité de nutriments contenue dans une portion d’aliments Kellogg’s.
La stratégie de Kellogg’s consiste à attirer les clients en les encourageant à participer aux programmes de natation organisés par l’entreprise en collaboration avec l’association de natation amateur (ASA). Kellogg’s a sponsorisé près de 1,8 million de récompenses chaque année pour les nageurs. L’idée de s’associer à l’ASA a aidé l’entreprise à renforcer son image de marque. Elle a également lancé de nombreux programmes communautaires et clubs de petit-déjeuner pour sensibiliser les gens à ses produits.
Toutes ces activités montrent que l’entreprise s’efforce de créer une bonne image de RSE dans l’industrie. Kellogg’s estime que si les consommateurs sont correctement informés sur ses produits, ils peuvent les conserver. Elle a donc choisi diverses méthodes pour communiquer ses objectifs au monde entier, comme l’utilisation de personnages de dessins animés et une publicité efficace. Elle a également distribué des magazines sur la nutrition à ses employés afin qu’ils comprennent mieux ses objectifs.
Étude de marché
On constate que le comportement d’achat des consommateurs de Kellogg’s dépend principalement de l’attention que l’entreprise porte à ses clients et de la manière dont elle les traite, plutôt que de la fabrication, de la tarification ou du marchandisage des produits. Les consommateurs ont tendance à acheter des produits plus sains. Ils veulent donc connaître toutes les informations disponibles sur les produits qu’ils souhaitent acheter ou consommer. Les informations sur le produit, les croyances, les intentions et les attitudes des clients influencent le processus de décision.
Kellogg’s doit donc réaliser une étude de marché pour déterminer si les consommateurs achètent leurs produits sur la base des informations figurant sur l’étiquette ou non. L’inspection visuelle du produit ou l’expérience d’achat du produit jouent un rôle majeur dans la prise de décision du consommateur. La publicité et la promotion du produit pourraient également avoir un impact plus important sur les habitudes d’achat. Il est déjà difficile de comprendre le comportement des consommateurs à l’intérieur des frontières d’un seul pays. Comprendre et répondre aux besoins des consommateurs de différents pays peut s’avérer décourageant. Les valeurs, les comportements et les attitudes des consommateurs varient considérablement d’un pays à l’autre.
Kellogg’s doit concevoir ses programmes de marketing et ses produits en fonction des besoins des populations. Par exemple, au Royaume-Uni, où la plupart des gens mangent régulièrement des céréales au petit-déjeuner, Kellogg’s devrait essayer de persuader les consommateurs d’acheter sa marque plutôt qu’une marque concurrente. En France, par contre, où la plupart des gens préfèrent les croissants et le café ou ne prennent pas de petit-déjeuner du tout, l’entreprise devrait faire de la publicité pour convaincre les gens de prendre des céréales au petit-déjeuner et en Inde, où de nombreux consommateurs prennent des petits-déjeuners copieux et frits et sautent le repas, l’entreprise devrait essayer de convaincre les acheteurs de passer à un petit-déjeuner plus léger et plus nutritif.
Stratégie de fidélisation de la clientèle
Le marché européen est le théâtre d’un vaste débat sur la nutrition et l’étiquetage des produits alimentaires, ainsi que sur l’image négative des produits de l’entreprise véhiculée par les médias. Les produits Kellogg’s sont critiqués par l’agence de normalisation alimentaire (FSA) qui les considère comme des produits rouges et de la malbouffe. Elle affirme que l’entreprise essaie de montrer que ses produits sont plus sains qu’ils ne le sont en réalité. Ces déclarations et actions de la FSA ont non seulement affecté l’ensemble de l’entreprise et son image, mais aussi l’attitude des consommateurs à l’égard des produits.
Pour couvrir les dommages causés par le problème d’étiquetage de la FSA, Kellogg’s devrait déterminer les besoins des clients et les convertir en exigences. Pour les satisfaire, elle doit comprendre parfaitement les besoins actuels et futurs des clients, identifier les clients, déterminer les principales caractéristiques de leurs produits, identifier et évaluer la concurrence sur le marché, identifier les opportunités et les faiblesses, définir les avantages concurrentiels financiers et futurs, s’assurer qu’elle a une connaissance suffisante des exigences réglementaires, identifier les avantages à tirer d’un dépassement de la conformité et également identifier leur rôle dans la protection des intérêts de la communauté.
Kellogg’s peut commencer à lancer de nouveaux produits destinés aux consommateurs soucieux de leur santé. Elle peut commencer à les vendre au prix le plus bas du marché et les satisfaire en leur offrant des produits de bonne qualité pour chaque centime qu’ils dépensent. L’entreprise peut se concentrer davantage sur trois groupes de personnes, à savoir les individus, les familles et les supermarchés, qui souhaitent avoir une alimentation saine. Elle peut se concentrer davantage sur les personnes âgées de 25 à 50 ans soucieuses de leur santé en leur promettant un régime alimentaire sain grâce à ses produits.
En introduisant ces produits sur le marché, elle peut montrer aux clients que Kellogg’s est attentive à ce qu’ils veulent et à quel point leur santé est importante pour l’entreprise. L’entreprise peut commencer à recueillir des informations auprès des consommateurs et des personnes en menant des enquêtes sur le type de produits qu’ils recherchent réellement et, sur cette base, elle peut les préparer et les positionner de manière à obtenir un avantage concurrentiel.
Le seul mantra pour attirer à nouveau les clients et couvrir la perte créée par la FSA est donc l’attention obsessionnelle portée à la clientèle. Même si le fait de satisfaire les clients soucieux de leur santé peut affecter les bénéfices à court terme, cela permet d’acquérir une base de clients fidèles, ce qui s’avérera payant à l’avenir. Rendre ces produits disponibles dans tous les magasins grand public et les supermarchés à un prix de détail inférieur pourrait contribuer à renforcer l’image de la marque. La publicité joue un rôle crucial dans la conquête de l’image de marque et la fidélisation des clients. Si l’entreprise tente de faire connaître le produit et la stratégie d’achat à bas prix, elle encouragera les consommateurs à l’acheter, ce qui se traduira par une augmentation des ventes du produit.
La prise de conscience de l’évolution de la dynamique du marché de la consommation aidera certainement Kellogg’s à acquérir un avantage concurrentiel dans l’industrie céréalière. La tendance croissante à la prise de conscience des problèmes de santé et l’évolution des goûts peuvent être connues de temps à autre grâce à des études de marché approfondies. Les réactions des consommateurs et les enquêtes menées permettront à l’entreprise de connaître leurs inconvénients et d’y remédier.
Cela permet à l’entreprise de minimiser la sensibilité au prix, d’améliorer la rentabilité, de se différencier de la concurrence, d’améliorer son image aux yeux des clients, d’atteindre un nombre maximal de défenseurs de l’entreprise, d’accroître la satisfaction et la fidélisation de la clientèle, d’améliorer sa réputation, d’améliorer le moral du personnel, de veiller à ce que les produits et les services soient livrés correctement « du premier coup », d’accroître la satisfaction et la fidélisation des employés, d’encourager la participation des employés, d’augmenter la productivité et de réduire les coûts, de créer une réputation d’entreprise soucieuse du client, de favoriser les relations internes entre les clients et les fournisseurs et d’apporter des améliorations continues au fonctionnement de l’entreprise.
