RSE, Impact +, Marketing Responsable : késako ?
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la provenance des produits qu’ils achètent et à l’éthique des entreprises d’un point de vue humain comme environnemental. Les grandes marques adeptes de greenwashing l’ont bien compris : l’équitable, le naturel, le local, le durable ont le vent en poupe. Dans ce contexte, la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), véritable engagement sociétal pour ses créateurs, peut aussi prendre une indéniable dimension marketing.
Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et Marketing peuvent être des alliés pour un développement durable en raison de leur capacité à influencer les comportements et les choix des consommateurs. Le marketing peut aider à communiquer les initiatives et les efforts de la RSE de l’entreprise, tandis que la RSE peut renforcer la crédibilité et la confiance de la marque auprès des consommateurs. En travaillant ensemble, ces deux domaines peuvent aider les entreprises à atteindre leurs objectifs à la fois en termes de performance financière et de durabilité environnementale et sociale.
RSE : outil marketing ou levier de performance ?
Créée à l’initiative d’organisations de défense environnementale et d’organismes humanitaires, la RSE, Responsabilité Sociétale des Entreprises, a pour but d’inciter les entreprises à un engagement volontaire en faveur d’un développement durable.
En 2010, la norme ISO 26000 a été créée pour encadrer et offrir un standard international à la Responsabilité Sociétale des Entreprises et Organisations (RSE et RSO). Elle répond à plusieurs questions centrales étroitement interdépendantes, parmi lesquelles la contribution au développement local, les droits humains, les conditions de travail et l’environnement.
La responsabilité est dite « sociétale » parce qu’elle est à la fois environnementale et éthique. Elle se traduit, selon les activités de l’entreprise, par la mise en place d’une stratégie globale de développement durable, l’utilisation de matières premières locales et plus écologiques, la mise en place de relations économiques équitables, la recherche d’une réduction des dépenses énergétiques et de solutions de recyclage des déchets.
Démarche d’engagement tout à la fois populaire et facteur de croissance pour l’entreprise, la RSE s’avère un excellent outil marketing en même temps qu’un efficace levier de performance. Basée sur les 4 piliers de la viabilité, de la vivabilité, de la durabilité et de l’équité, la RSE pousse en effet les entreprises et organisations vers toujours plus d’innovations et d’économies.
L’importance de la RSE dans une entreprise
Les atouts de la RSE pour les entreprises sont nombreux, tant du point de vue de la productivité que de la réputation : c’est aussi pour cette raison que de plus en plus de marques l’intègrent à leur stratégie globale de développement. L’application d’une politique de RSE s’avère un puissant levier de croissance en ce qu’elle permet aux entreprises un double gain, financier et de performance. Toute une nouvelle génération d’actifs a à cœur de collaborer avec une entreprise éthique et responsable.
La RSE permet de renforcer la motivation des salariés et leur implication dans l’entreprise. La réputation des sociétés qui s’engagent dans une politique de RSE est considérablement améliorée également du côté du public. C’est donc un moyen de gagner la confiance des consommateurs de manière pérenne. En adoptant des réflexes responsables à tous les niveaux de l’entreprise, des économies notables sont enfin faites : consommables non gaspillés, équipements mieux entretenus et ménagés, process simplifiés ou encore coûts de transport réduits.
Le principe volontaire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises fonctionne car les entrepreneurs peuvent mesurer d’une part l’importance de l’enjeu du développement durable, d’autre part ce que l’application de cette politique responsable peut apporter à l’entreprise. Selon le niveau d’engagement de l’entreprise, la RSE peut même s’avérer un gage de pérennité : aujourd’hui efficace outil marketing, elle permet aux entreprises engagées d’être plus réactives face aux défis à venir.
Le marketing responsable et durable
Indissociable de toute stratégie de développement durable pour une entreprise, le marketing responsable est l’une des composantes de la RSE. Dans une démarche de marketing responsable, l’entreprise ne se contente pas de « jouer » la carte de l’écologie et de l’éthique : elle prône un comportement plus responsable et s’en porte comme modèle.
Qu’est-ce qu’un marketing responsable et durable ?
Les pratiques relevant du marketing responsable et durable mettent en avant des produits, des services ou des comportements plus écologiques et éthiques, et passent également par des canaux plus responsables de vente ou de diffusion. Le marketing durable se distingue du greenwashing en ce sens qu’il ne constitue pas une façade : il est la manifestation d’un choix plus responsable et durable de la part de l’entreprise. Le marketing responsable passe nécessairement par une offre responsable.
Comment faire du marketing responsable concrètement ?
Faire du marketing responsable, c’est choisir de construire (ou de reconstruire) l’image de sa marque autour de produits et autour de manières de produire exemplaires ou novatrices d’un point de vue éthique, sociétal et environnemental. En d’autres termes, il s’agit de proposer une offre responsable autour de laquelle construire sa stratégie de marketing : une offre locale, vertueuse d’un point de vue écologique, éthique du point de vue des droits humains, etc. Une démarche de communication responsable est également nécessaire : celle-ci doit passer par le choix de supports de communication écologiques, afin que l’image globale de la marque soit reflétée par la forme autant que par le fond.
À quoi sert le marketing responsable et durable ?
Le marketing responsable s’inscrit tout simplement dans une prise de conscience des enjeux sociétaux et du rôle que jouent les entreprises vis-à-vis des grandes urgences humaines et environnementales. L’effet est avantageux, car le public est aussi de plus en plus sensible à cette dimension dans ses choix de consommation. Le marketing responsable s’avère en ceci un formidable levier de croissance pour l’entreprise. Adopter un fonctionnement responsable à tous les niveaux, c’est aussi s’inscrire dans une transition incontournable, s’affirmer comme un précurseur et faire preuve d’une force d’innovation.
Le marketing au service de la RSE :
La RSE permet aux entreprises d’innover et de se démarquer.. Alors que de nombreuses études montrent qu’en termes de responsabilité sociale des entreprises, la réputation de l’entreprise est un facteur de performance, comment ne pas l’envisager ? Faire du marketing responsable, c’est s’engager dans une démarche durable pour assurer la pérennité de votre société.
Le marketing sert la RSE de plusieurs façons.
Le marketing stratégique :
Avec ses outils et ses méthodes, le marketing stratégique permet d’orienter la politique RSE et premièrement de choisir les bons axes d’améliorations. Il est donc important de considérer les axes qui vont répondre au mieux aux attentes des parties prenantes, et créer le plus de valeur ajoutée pour l’entreprise, au-delà des réglementations et des attentes liées à des secteurs en particulier. Cela peut notamment générer un avantage concurrentiel.
Les outils du marketing stratégiques tels que les études de marchés, les enquêtes quantitatives/qualitatives vont donc permettre de comprendre les attentes des parties prenantes internes et externes et d’orienter les choix de politique RSE pour la rendre la plus efficace possible, au service de la performance de l’entreprise.
D’ailleurs le marketing stratégique va jouer un rôle dans la valorisation de la démarche RSE. Nous pensons souvent uniquement à la communication. Néanmoins avant de communiquer sur sa démarche, il est important de vérifier que les éléments clés du marketing de l’entreprise : sa marque, son identité visuelle, l’expression de ses valeurs de sa vision, sa mission, son positionnement, reflètent son engagement pour une communication cohérente, lisible par les parties prenantes.
Pour finir, le marketing stratégique va également aider l’entreprise à aller plus loin dans sa démarche par la conception de nouvelles offres et business model ( innovation) prenant en compte les enjeux sociétaux et environnementaux. C’est ainsi que les entreprises vont progressivement passer d’une démarche RSE à une démarche Développement Durable. La démarche RSE consiste à répondre aux attentes de la société (où l’entreprise est plutôt passive) et agit en réaction à des attentes. Pour ce qui est de la démarche Développement Durable, cela revient à être suffisamment mature pour développer des offres et des concepts qui vont contribuer à agir sur la société et faire changer les comportements ( ’entreprise devient actrice du changement).
Le marketing opérationnel :
Quant à lui le marketing opérationnel va permettre de construire les plans d’actions et mettre en place les outils pertinents ( événements, mailing, webinar, contenu web, réseaux sociaux, newsletter, communiqués de presse) qui vont permettre de valoriser la démarche RSE susciter l’engagement des équipes en interne et des parties prenantes externes.
La communication :
Ensuite vient la communication qui doit travailler ses messages ( son ton, ses contenus) pour ne pas tomber dans l’écueil du green washing. Le green washing est un défaut de communication qui consiste à :
- l’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant ;
- l’utilisation de l’argument de développement durable alors que la démarche initiée par l’entreprise est soit quasi inexistante, soit très partielle, peu solide, peu déployée auprès des salariés.
En résumé, il s’agit d’un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche Développement Durable.
Le marketing est donc garant :
- de la pertinence et de l’efficacité de la politique RSE
- d’une valorisation réussie de la politique RSE en interne qui va se traduire par son intégration à la culture d’entreprise
- d’une valorisation réussie de la politique RSE vers l’externe qui va susciter la préférence des clients et autres parties prenantes ( fournisseurs, investisseurs potentiels…)
Une démarche qui va au-delà du marketing traditionnel :
Le marketing responsable est en fait une évolution du marketing traditionnel , qui intègre à ses méthodes et dans toutes les dimensions de sa réflexion les problématiques du développement durable, ce qui peut également s’avérer efficace d’un point de vue économique :
Au sein de Bee Yoo, nous portons des projets, des offres, des marques, des entreprises, des institutions qui non seulement répondent aux attentes de leurs clients, mais qui aussi sont en accord avec les enjeux actuels de la société.
Quels sont les avantages de la RSE sur la marque employeur ?
Un marketing responsable peut encourager une consommation plus éthique et mieux répondre aux exigences écologiques. Il s’agit d’un pari durable uniquement lorsqu’il contribue à répondre aux attentes des consommateurs et de la société à court et à long terme.
Pour éviter de tomber dans le greenwashing, il est important de communiquer sur votre engagement RSE en interne autant qu’en externe. Ainsi vous inciterez vos collaborateurs à s’engager à vos côtés.
Comment intégrer la RSE à votre stratégie marketing ?
Intégrer la RSE à votre stratégie marketing signifie laisser la RSE agir sur votre pratique du marketing à deux niveaux :
- En intégrant les principes du Développement Durable dans l’ensemble de vos réflexions marketing afin de considérer dans l’élaboration de nouvelles offres, de business models , du positionnement, de l’identité visuelle , ou des campagnes de communications les enjeux et impacts que vos actions vont susciter.
- En considérant l’empreinte sociale et environnementale des différentes actions conduites dans l’exercice de vos activités de marketing et de communication ( limiter le packaging etc…)
Intégrer la RSE à votre stratégie marketing signifie aussi : donner au marketing une place de choix dans l’élaboration de la politique RSE.
Instaurez un dialogue entre marketing et RSE pour révéler le potentiel de création de valeur de ces deux activités au sein de votre entreprise !
Bee Yoo vous accompagne grâce à son approche responsable : Impact +, l’alliance exclusive de l’ingénierie en développement durable, ainsi que du savoir-faire en marketing stratégique & opérationnel.
D’ailleurs tout au long de l’année, nous organisons des ateliers. Parmi nos thèmes phares : le Marketing responsable, pour vous montrer en quoi la RSE et le Marketing peuvent être des alliés pour un développement durable de votre entreprise.
Oui, la RSE et le marketing peuvent être des alliés pour un développement durable. La RSE implique une approche responsable et durable dans les opérations commerciales et les activités de l’entreprise. Le marketing, quant à lui, permet de communiquer ces efforts aux consommateurs et à l’ensemble de la société. En travaillant ensemble, la RSE et le marketing peuvent aider les entreprises à construire une image positive en tant qu’acteurs responsables et engagés dans le développement durable.
L’Inbound Marketing en particulier peut jouer un rôle important dans la promotion de la RSE en mettant en lumière les initiatives responsables de l’entreprise et en construisant une relation de confiance avec le public. En fin de compte, en associant la RSE et le marketing, les entreprises peuvent contribuer au développement durable en montrant leur engagement envers des pratiques durables et en encourageant d’autres acteurs à adopter une approche similaire.
Si vous souhaitez des renseignements supplémentaires, contactez-nous !
